van visie naar praktijk

Gepubliceerd op 22 maart 2024, geschreven door Tom van der Knaap, strateeg bij COOKS

Introductie
Als strateeg van COOKS en specialist in Category Management houd ik mij veel bezig met het ontwikkelen van categorievisies. Het hebben van een categorievisie is essentieel om je als leverancier categorie-waardig en objectief op te stellen. Een handelspartner verwacht dat je met een brede blik aan tafel zit, waarbij je niet alleen op de hoogte bent van de keuzes die de consument en shopper maakt, maar ook rekening houdt met de ambities en drijfveren van jouw handelspartner. Een categorievisie omvat waardevolle inzichten waarmee je jouw handelspartner een gedegen advies kan geven hoe je de categorie als geheel een positieve impuls kan geven, uiteraard ook rekening houdend met de ambities en drijfveren van je handelspartner.

Ik geloof dat een categorievisie pas echt waardevol wordt als er is nagedacht over de concrete invulling in de praktijk. Dit kan door goed na te denken hoe de visie jaarrond te gebruiken als fundament voor alle commerciële inspanningen, waaronder kanaalplannen, product-ontwikkeling, shopper activaties en consumentencampagnes.

Het concretiseren van de groeidrijvers in de categorievisie kan met behulp van tactische toepassingen die een helder beeld scheppen van de praktische implementatie.

Ontwikkeling
Een effectieve manier om deze tactische toepassingen te bedenken is met een brainstorm. Om stevig verbonden te blijven met de visie is het belangrijk om de tactische toepassingen altijd te koppelen aan de geformuleerde groeidrijvers. Zorg er daarnaast voor dat de tactische toepassingen waar mogelijk:

• Focussen op een onderdeel van de shopper journey: pre-, in- & post-store
• Een combinatie zijn van zowel offline als online kanalen
• Aspiratief én actionable zijn
• Een klantspecifiek element bevatten

Na afloop van de brainstorm kunnen de meest veelbelovende ideeën gezamenlijk worden geselecteerd. Het is daarbij belangrijk om een balans te vinden tussen enerzijds inspirerende versus praktische ideeën en anderzijds categoriebrede versus merkspecifieke ideeën, waarbij bij laatstgenoemde de categoriebrede ideeën de overhand hebben.

Uitwerking
Nadat de meest veelbelovende ideeën zijn geselecteerd kunnen deze uitgewerkt worden tot impactvolle impressies. Denk hierbij zorgvuldig na over de communicatie; hoe kun je de shopper op een effectieve manier inspireren en informeren? Een doordacht concept met een sterke visuele uitstraling en slimme communicatie-elementen en teksten op POS materialen zijn hierbij van belang. Denk ook in meerdere touchpoints; wat moet er gecommuniceerd worden op verschillende locaties in de winkel en hoe kun je online hierop laten aansluiten? Creëer een totaal aanpak die naadloos in elkaar grijpt.

Durf ook echt out-of-the-box te denken; hiermee daag je jouw handelspartners uit. Zodra zij geïnteresseerd zijn, kunnen jullie samen het idee verder verfijnen of vereenvoudigen. Een sterke uitwerking verduidelijkt niet alleen het idee maar laat ook een blijvende indruk achter.

Implementatie
Als de tactische toepassingen zijn uitgewerkt in impressies, onderbouw deze dan met relevante inzichten en integreer ze in de totale categorievisie. Denk vervolgens na over de locatie waar je de categorievisie wilt presenteren; het is vaak waardevol dit op een inspirerende plek te doen. Tijdens het presenteren van de tactische toepassingen is het belangrijk om interactiviteit te creëren. Vraag aan je handelspartner naar zijn ambitie en wensen met betrekking tot de categorie. Hiermee krijg je waardevolle inzichten in de behoeften en verwachtingen van je handelspartner. Op basis hiervan kun je streven naar een evenwichtige oplossing om elkaars behoeften te vervullen en uiteindelijk samen succesvolle resultaten te behalen.

Overweeg ook een implementatieplan met de operationele aspecten zoals timings, verantwoordelijkheden en meetbare doelstellingen. Door ook de praktische kant van de tactische toepassing te belichten wordt het idee tastbaarder.

Meer weten over hoe COOKS kan helpen bij het ontwikkelen én opzetten van impactvolle tactische toepassingen? Wij staan in de startblokken om met jou in gesprek te gaan, neem gerust contact met ons op om de mogelijkheden te bespreken