nuchter nadenken over je online sales. just do it!

Gepubliceerd op 9 maart 2022

De tijd dat een foodfabrikant zich probleemloos kon permitteren om niet of nauwelijks aandacht te besteden aan online verkoop, ligt sinds de corona pandemie achter ons.

Een aantal feiten: De CAGR online supermarkt omzet is tussen 2016 en 2020 gestegen met 44.6%. Het online aandeel binnen de totale supermarkt was in 2021 maar liefst 6,8%. Voor de gemiddelde fabrikant dus even groot als Plus. De omzet is inmiddels gestegen tot boven 3 miljard euro. En naar verwachting zal dit de aankomende jaren alleen maar gaan toenemen. Zeker ook omdat de jongere generatie opgroeit met online, Thuisbezorgd, Deliveroo, Gorillas en Getir.

De afgelopen jaren hebben A-merk en Private Label leveranciers gigantische stappen gezet op het gebied van category management en shopper marketing. Dit heeft onder meer geresulteerd in een verbetering van de offline aanwezigheid en executie. Category managers, trade marketeers, brand managers en accountmanagers hebben bijna allemaal meer focus op offline dan op online. En dat verschil is groter dan de huidige omzetverdeling rechtvaardigt. Want, kan je het je veroorloven om onvoldoende aandacht te besteden aan bijna 7% van je omzet?

Het gebrek aan aandacht voor online wordt vaak gedreven door gebrek aan tijd en kennis. Dit is begrijpelijk, want het is een relatief nieuw speelveld. Ook speelt vaak de interne uitdaging. Wie is verantwoordelijk voor dit kanaal. Is het de accountmanager, de digital marketeer of de stagiair? En als je hier iets mee wilt, waar begin je dan?

Begin bij het begin, is het advies. Zorg dat de basis op orde is. Weet hoe het gesteld is met de online aanwezigheid, van jezelf en van de concurrentie. Word je gevonden op de belangrijkste zoekwoorden of zoekwoord combinaties/trends? Sta je met de belangrijkste producten ‘above the fold’ dus op de eerste 10 plaatsen? Is je product goed ‘leesbaar’ (is het plaatje duidelijk)? En uiteraard, hoe doet concurrentie het?

Het selecteren van zoekwoorden is vooral een zaak van je jezelf verplaatsen in de consument. Die zoekt toch jam en geen confiture? Of rijst en geen toverrijst? En hoe eet je het, wanneer eet je het of gebruik je het etcetera? De basis op orde, het creëren van de Perfect Store, is logisch nadenken. Oké, tools kunnen erbij helpen om je keuzes te valideren en een stukje creativiteit qua tekst en beeld is ook handig.

De Perfect Store kun je verder perfectioneren door inzichten. Hoe shopt de shopper, welke informatie verwacht hij, waar wordt hij mee geholpen? Een online deepdive kan je waardevolle inzichten verschaffen.

Over inzichten gesproken. Welke gefundeerde keuzes kun je maken in de ondersteuning van producten? Welke middelen kies je om online je belangrijkste producten een impuls te geven? Het arsenaal aan middelen is groot en wordt steeds groter en de investeringen idem. Het is hierbij belangrijk om kritisch te zijn op effectiviteit in combinatie met kostenimpact. En hierin retailerspecificiek te handelen want de verschillen zijn groot.

Al met al, best wat keuzes te maken op verschillende niveaus en vanuit verschillende disciplines. Hoe richt je dat in? Het raci-model kan hierbij helpen. Leg verantwoordelijkheden neer bij de juiste personen, zoals bijvoorbeeld: wie is strategisch verantwoordelijk, wie is budgetverantwoordelijk (leren versus investeren) en wie is verantwoordelijk voor teksten & beelden. Durf hierin keuzes te maken en denk bovenal: Niets doen is geen optie. Online optimalisatie is net zoals het credo van een bekend sportmerk: JUST DO IT.