Wat is Marketing Automation en wat kun je ermee?

Gepubliceerd op 6 augustus 2021

De historie van Marketing Automation

Het succes van e-mailmarketing begint bij Microsoft, dat met Hotmail mogelijk maakte dat iedereen een eigen mailadres had. Daarmee ontstond e-mailmarketing zoals we dat allemaal wel kennen.

Maar wist je dat de eerste e-mailmarketing al in 1978 plaatsvond? Er werd een commercieel bericht gestuurd naar alle gebruikers van een voorloper van het internet. Dat was een netwerk waar 600 bedrijven in Amerika op waren aangesloten. Dat eerste e-mailbericht voor marketing werd gestuurd naar alle accounts op het hele netwerk, totaal ongerichte e-mailmarketing! Dat was toen heel innovatief. We zouden het nu spam noemen. Het verhaal gaat overigens ook dat de systeembeheerders erg boos zijn geweest, omdat het netwerk niet bedoeld was voor zulke onnozele dingen.

Vanaf 2003 zijn er steeds meer technieken ontstaan om gerichter en persoonlijker je berichten te sturen. De komst van autoresponders – automatisch verzonden e-mails als reactie op bijvoorbeeld het invullen van een aanmeldformulier – kan gezien worden als het begin van Marketing Automation. Voorbeeld: Je schrijft je in voor een evenement en krijgt daaropvolgend automatisch een bevestiging, herinnering en bedankmail.

Het basisconcept van zo’n autoresponder is simpel: ‘iets’ triggert het automatisch verzenden van een e-mail. Vanuit die gedachte is Marketing Automation gaan voortborduren. Steeds meer triggers worden hierin mogelijk, zolang ze maar digitaal zijn. Is er bijvoorbeeld een eerste bestelling gedaan, dan heten we de nieuwe klant van harte welkom. En als een trigger niet digitaal is, zoals bijvoorbeeld het bezoek van een Accountmanager, dan moet je hem digitaal maken. Bijvoorbeeld door het bezoek te registreren in een CRM-systeem, waaruit dan de trigger wordt gegeven voor één of meerdere e-mails.

Soms moet je een trigger digitaal maken. Denk aan het bezoek van een accountmanager. Zo’n bezoek is op zichzelf niet digitaal, maar kan wel als CRM-data digitaal worden gemaakt. En dat triggert een persoonlijke mail, of een serie mails.

Wat oorspronkelijk ging om persoonlijke e-mails is uitgebouwd naar andere berichten (Whatsapp, Messenger, SMS) en bijvoorbeeld naar persoonlijke webpagina’s of pushberichten vanuit mobile apps.

Wat verklaart het succes van Marketing Automation?

Het sluit aan op persoonlijke wensen
Je kunt met Marketing Automation persoonlijke berichten sturen op het juiste moment, met de inhoud die past bij de behoeften van die klant. Als ik vanmorgen een contact heb gehad met een merk, over een bepaald onderwerp, dan ben ik diezelfde dag véél ontvankelijker voor een e-mailbericht van dat merk dan de volgende maand.
Wanneer de boodschap echt past bij mij als klant en bij mijn interesses van dit moment, dan valt die e-mail bij mij veel beter. De betrokkenheid van klanten bij je boodschap wordt door Marketing Automation dus veel groter.

Je bouwt data op
Met Marketing Automation ga je steeds meer van je klant weten. Je gaat bijvoorbeeld CRM-data of klikgedrag van je gebruiker inzetten om e-mails te triggeren. Daarmee bouwen je een enorm rijke databron op. Omdat je vervolgens weer reacties krijgt op die e-mail, wordt je databron weer rijker. Je bouwt zo een steeds rijker klantprofiel op. Marketing Automation is daarom de droom van iedere marketeer.

Marketing Automation helpt om effectiever te verkopen
De kunst van verkopen is om op het juiste moment de juiste informatie te geven. Stel dat je een koffiemachine wilt kopen: dan ben je in eerste instantie geïnteresseerd in de looks, de zetmethode, de koffiesoorten en de capaciteit.

Pas in een veel latere fase stel je jezelf vragen over de leaseconstructie. En nog weer later komt het onderhoud. En pas als je ‘m gekocht hebt, wil je weten hoe hem in gebruik te nemen. Dat hele proces zou je uitstekend kunnen ondersteunen met Marketing Automation. Door steeds op het juiste moment de passende content aan te reiken. Verkopen wordt dan echt een samenwerking tussen sales en marketing. Met meer conversie en effectievere verkoop als gevolg: salesmanagers worden daar heel blij van.

Persoonlijker contact met je klant, een steeds rijkere bron van data én effectiever verkopen. Dat is waarom het draait bij Marketing Automation.

Drie voorbeelden van data-gedreven Marketing Automation

Wij delen de wereld graag in in drie soorten data: Profieldata – Gedragsdata – Afnamedata.

• Bij profieldata, denk je aan zaken als een naam, geslacht, sector, rol, wie je distributeur is, wat ook maar wordt vastgelegd.
• Gedragsdata zijn zaken als welke landingspagina je bekeken hebt, welke webforms je ingevuld hebt, op welke links je hebt geklikt of aanvragen je hebt gedaan.
• Afnamegegevens vertellen welke producten je gebruikt of in je assortiment hebt, misschien ook hoeveel er is besteld en wanneer.

Profieldata
Een eenvoudig en superrelevant voorbeeld van het gebruiken van profieldata is de welkomstserie. Wanneer iemand zich heeft ingeschreven voor een nieuwsbrief of heeft aangemeld voor een webinar, stuur dan een warme welkomstmail. En niet één, maar een aantal, om jezelf even te laten zien. Op het moment van aanmelden is de bereidheid om het te lezen heel groot. En wat dan héél goed is om te doen, is direct vragen naar specifieke voorkeuren.

Een lead verwelkomen is een belangrijke stap op weg naar een aankoop.

Gedragsdata
Een ander toepasbaar voorbeeld is de opvolging van een aanvraag voor een proefpakket. Je wilt dan natuurlijk bevestigen dat de aanvraag binnen is gekomen, mét wat goede content over het betreffende product. Daarna kun je ook de levering aankondigen, misschien met wat instructie. En tenslotte wil je er ook op terug kunnen komen. Dat kan met een automatische mail, maar je kunt Marketing Automation ook een belopdracht laten sturen naar een salesrep.

Je lead door de salesfunnel leiden is een belangrijke taak van Marketing Automation.

Afnamedata
Als je veel afnamedata hebt ben je spekkoper. Kijk eens naar onderstaand model: het verbeeldt de recency en frequency van de aankopen van klanten.

Dus hoe frequent, hoe vaak koop je iets. En ook hoe recent is dat geweest. Als je heel vaak iets koopt en dat ook recent nog hebt gedaan, dan zijn we heel blij met jou als klant. In het model hier te zien ben je dan dus een Champion, rechtsbovenin. Misschien bieden we die Champions wel extra voordeeltjes, een VIP-uitnodiging voor een beurs of evenement.

We spreken ze in ieder geval heel anders aan dan klanten die net nieuw bij ons zijn, of bijvoorbeeld zijn gestopt met bestellen. Die zullen we moeten (her)activeren. Het lijkt me duidelijk: Iedere doelgroep verdient zijn eigen boodschappen. En wanneer iemand in een doelgroep valt, is vrij eenvoudig te bepalen. Het scheelt je ontzettend veel tijd als je dat niet handmatig hoeft te doen.

Met Marketing Automation haal je de optimale waarde uit je klantlevenscyclus.

Nog benieuwd naar argumenten waarom wij vinden dat jouw Marketing Automation tiptop in orde moet zijn? Het volgende artikel geeft je zeven redenen om je marketing te automatiseren. Bekijk het artikel hier.